Secondo un’analisi, l’alimentare è il settore più apprezzato dai consumatori con il 35,3% dei consensi ed è al secondo posto per innovazione percepita dopo la Grande Distribuzione.
La reputazione di un brand dipende oggi per il 35% dall’impatto sociale della marca, le TV sono le fonti di informazioni più credibili col 28% dei consensi, il Customer Care il fattore con aspettative e delusioni maggiori.
Questa la fotografia scattata da Omnicom PR Group, società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo, nel proprio studio “Post-Invasion” che, per la prima volta ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana.
Il Settore Alimentare
Tra gli elementi più importanti dello studio emergono quali sono i fattori che concorrono a creare il percepito di un brand e di un intero settore; abbiamo l’ “Impatto Sociale” (Society Outcomes) al 35%, che analizza il prendersi cura dei dipendenti, come contribuire alla comunità in cui si opera e il rispetto dell’ambiente; poi i “Comportamenti Aziendali” (Management Behaviours) al 20%, come fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza), le performance finanziarie e operative più solide e coerenti per comunicare in modo più frequente e credibile; i “Benefici per i clienti” (Customer Benefits) al 45%, per offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore), attenzione per i clienti (Customer care) e l’innovazione di prodotti e servizi.
Il “Selling to Serving” è il cambiamento che i consumatori richiedono alle aziende, inteso come servizio verso le persone, l’ambiente e la comunità; in un contesto socioeconomico in continuo cambiamento, non stupisce come le aspettative degli intervistati siano più alte rispetto al passato, l’esperienza vissuta dai consumatori, infatti, presenta gap rispetto alle attese, soprattutto per quanto riguarda la cura dei clienti (-79 punti), l’attenzione e l’impegno verso l’ambiente (-67), e l’offerta di prodotti a maggior valore (-62).
La digitalizzazione
La digitalizzazione forzata di alcuni servizi di assistenza e vendita ha influito negativamente sulla creazione di questo percepito, tuttavia, gli sforzi messi in campo dal comparto, che comprendono iniziative solidali di donazione cibo e pasti, non sono passati inosservati e hanno decretato il settore alimentare come il più apprezzato dagli italiani.
Paola Chiasserini, Senior Business Manager – Food, Beverage & Nutrition Industry Lead di Omnicom PR Group Italia, ha commentato: “Le aziende del food lo scorso anno sono state grandi protagoniste di iniziative dedicate a supportare le comunità durante la pandemia. Questo “saper fare” è stato supportato da una comunicazione efficace nel complesso e da investimenti finalizzati a raccontare al meglio l’impegno quotidiano a favore delle persone e della società. L’attivismo dimostrato è stato apprezzato dagli italiani che, oltre a riconoscere il comparto come il più vitale in Italia, valuta la sua comunicazione ‘oltre alle aspettative’ in connotazione positiva.”
Il “momentum” settore per settore
In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs esperienze risultano essere Food, Grande Distribuzione, Automotive mentre Energia e Telefonia & Internet quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati.
Le TV tornano in auge (28%) e con un evidente effetto Covid-19; le Istituzioni (Ministeri, autorità, etc.) sono al secondo posto della classifica (25%), svolgendo un chiaro ruolo di rassicurazione; al terzo posto troviamo le Associazioni dei consumatori (24%) che ottengono il doppio delle indicazioni delle associazioni di imprese (12%); gli Enti no profit si fermano al 9%; in media, un dipendente è ritenuto 3 volte più credibile di un manager; restano debolissimi, invece, i Politici, i Parlamentari o membri del Governo (5%).
Come cambia la fedeltà ai brand in pandemia
I risultati dello studio neurometrico del report Post-Invasion hanno fatto emergere il non-dichiarato tramite l’analisi dei parametri di vicinanza valoriale e engagement emotivo; l’atteggiamento generale è di un consumatore meno fedele, molto più concentrato su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno, portando i brand verso una dimensione di commodity.
Nell’ambito del settore alimentare, l’analisi ha evidenziato l’efficacia di una strategia comunicativa che mette al centro dello storytelling del brand i messaggi legati alla sostenibilità ed alla cura dei dipendenti, soprattutto se supportati da evidenze e fatti che inducono ad atteggiamenti impliciti e indicatori di interesse e piacevolezza positivi; la qualità del prodotto si conferma un topic che rassicura razionalmente ma non riesce ad ingaggiare emotivamente il consumatore.
